Tovább monopolizálódik a reklámpiac, Simicska kárára...

Egy hatályba lépő jogszabály alapján 2020-ban a jelenlegi 16 ezerről várhatóan ezerre csökken Budapesten az óriásplakátok száma, megugrik viszont az utcabútorokon elhelyezett hirdetések jelentősége. Természetesen megint olyan jogszabályról van szó, amely amellett, hogy rendet vágna a reklámpiacon, a kormány politikai érdekei szerint hoz hátrányba és előnybe cégeket. Simicska hirdetőoszlopait például ellehetetleníti az intézkedés. Ezzel szemben a JCDecaux plakáthelyein az elmúlt időszakban sok kormányzati hirdetés jelent meg.

Kormányrendelettel az óriásplakátok ellen

Április 28-án jelent meg a Magyar Közlönyben az a kormányrendelet, amelynek célja, hogy 2020-ig teljesen átalakítsa a köztéri hirdetések elosztását. A hatályba lépő jogszabály alapján 2020-ban a jelenlegi 16 ezerről várhatóan ezerre csökken Budapesten az óriásplakátok száma, megugrik viszont az utcabútorokon elhelyezett hirdetések jelentősége.

A jogszabály azért szabja át teljesen a plakátpiacot, mert kimondja, hogy a maximális hirdetőfelület nem haladhatja meg a 9 négyzetmétert, valamint a plakátokat nem lehet ragasztani és magánterületen elhelyezni. Ráadásul a nem ragasztott, forgó rendszerű (roll up) hirdetőberendezés ára, amelyből pár darab már most is található Budapesten, hússzorosa a mai egyszerű fém-bádog óriásplakát-tábláknak.

Változik továbbá, hogy hirdetőoszlopokon egyáltalán nem lehet reklámozni, kizárólag közművelődési célú hirdetőoszlopokon közművelődési témában. Ez azt jelenti, hogy koncerteket, színházi előadásokat hirdethetnek, viszont nem rakhatnak ki cégeket, pártokat reklámozó plakátokat.

A kihirdetéstől, tehát április 28-tól számolva harminc napon belül már csak az új szabályozásnak megfelelő reklámhordozókat lehet kitenni, 2020 végéig pedig minden, nem megfelelő reklámhordozót le kell szerelniük a cégeknek. Azt pedig, hogy melyik cég tehet ki reklámhordozót, elvileg az önkormányzatokra bízzák.

Akárhogy is, a rendelet azt jelenti, hogy a most kint lévő 36 ezer óriásplakátnak biztos mennie kell. Az óriásplakát már azért sem túl jó biznisz a cégeknek, mert a kormány egy salátatörvényben elfogadta, hogy a köztéri reklámok négyzetmétere után 12 ezer forintnyi adót kell fizetni. Ez a Magyar Reklámszövetség számításai szerint nagyjából a reklámokon megkeresett bevétel felét elviszi a cégektől, nagyjából évi 6,5 milliárd forint adót jelent az iparágnak, ami már amúgy is fizet reklámadót.

A vesztes

Természetesen megint olyan jogszabályról van szó, amely amellett, hogy rendet vágna a reklámpiacon, a kormány politikai érdekei szerint hoz hátrányba és előnybe cégeket.

A fővárosban három cég helyezhet el hirdetéseket utcabútorokon: a buszmegállókban és közvécéken a JCDecaux, hirdetőoszlopokon a Mahir Cityposter, telefonfülkéken a Mediacontact.

Ezt az intézkedést természetesen a plakátcégek, a JCDecaux és a Mahir Cityposter is megsínyli, ám ott marad menekülési útvonalnak az utcabútor.

Illetve maradna. A Simicska féle Mahir Cytiposter hirdetőoszlopait ugyanis ellehetetleníti az intézkedés. A kormányrendelet azzal golyózná ki a céget a fővárosi utcabútorosok közül, hogy előírja: a hirdetőoszlopokon csak közművelődési témákban lehet reklámozni, mást nem (az pedig bevétel szempontjával szinte egyenlő a nullával).

Az Index megkereste ugyan a Mahirt, hogy mennyi a cég bevétele a hirdetőoszlopokból, valamint, hogy ebből mennyit fordít vissza üzemeltetésre, és mi az álláspontja a kormányrendeletről, ám nem kaptak választ.

Ez a fajta kipécézés az oszlopháborút lezáró csata lehet, mely egyben figyelmeztetés is Simicskának. Mintha nem lett volna elég, hogy Halászi János és Kósa Lajos frakcióvezető már benyújtottak a Jobbik plakátkampányára reagáló törvényjavaslatot. . A javaslat a "burkolt pártfinanszírozás megakadályozásáról és az átlátható kampányfinanszírozás biztosításáról” címet viseli. Ebben rögzítik, hogy tiltott pártfinanszírozásnak minősül, ha valaki a listaár alatt vagy ingyen biztosít felületet a választói akarat befolyásolására alkalmas üzeneteknek.

A nyertes

Simicska tehát az elkövetkező időszakban még jobban a perifériára szorul. Másrészt az Index iparági forrásai szerint a JCD-nek más piacokon már vannak olyan óriásplakátjai, amelyek megfelelnek az új előírásokat, vagyis 9 négyzetméternél kisebb a reklámfelületük, és nem ragasztani kell rájuk az új plakátot, hanem egy üveg mögött pörögnek a reklámok, mint a villamosmegállókban lévő citylightokban.

Mint már említettük a JCDecaux területe utcabútor fronton a buszmegállók és a közvécék. Ám egyelőre csak a buszmegállókra koncentrál, mivel különböző akadályok miatt eddig nem tudtak egy nyilvános vécét sem felépíteni. Ezt 2006 és 2010 között a városépítési szabályozás bonyolultsága, azután pedig politikai-gazdasági okok miatt nem tudták teljesíteni. Ez utóbbi konkrétan azt jelentette, hogy a fővárosnak nem akaródzott az akkoriban szinte a teljes piacot taroló Publimontnak és Mahir Cityposternek még nagyobb konkurenciát állítani.

Az Index információi szerint a cég 713 fővárosi területen, és mintegy ezer kerületi ingatlanon álló buszmegállót épített saját szabvány szerint az elmúlt években, darabonként állítólag milliós nagyságrendben. A várók üzemeltetése (karbantartás, rongálások javítása, világítás) havi több százezer forintba kerül megállónként. Az ehhez szükséges összeg a várók oldalán működtetett citylight-hirdetőhelyek bevételeiből folyik be, ám hogy ekkora a nyereség, azt a JCDecaux nem árulta el.

Hogy a JCDecaux plakáthelyein az elmúlt időszakban sok kormányzati hirdetés jelent meg, azzal magyarázható, hogy ha a két nagy hirdetőcég egyikével a kormány haragban van, akkor nyilvánvaló, hogy a másik cég berendezésein hirdet. A rendelet jobb helyzetbe hozza a céget, ám a buszmegállók valóban színvonalasak, tehát valamicske haszon a társadalomnak is visszacsorog.

A „fogyasztóbarát terméknek minősített lakáscélú jelzáloghitelek társadalmi megismertetése érdekében tervezett kommunikációs kampány lebonyolítására” írt ki az MNB egy nettó másfél milliárd forintos közbeszerzést. A jegybank közelmúltra jellemző médiabüdzséjéhez képest ez kiugróan magas összeg. A Kantar Media elemzőcég adatai rámutatnak, az MNB az előző öt negyedévben listaáron is csak ennek durván egy százalékát költötte el (a tényleges kiadás mindig jóval alacsonyabb a listaárnál, utóbbiból ugyanis a médiumok jelentős kedvezményt adnak).

Még nem teljesen tisztázott, milyen csatornákon szeretné népszerűsíteni a jelzáloghiteleket a jegybank. A kiírás alapján lesznek print és online sajtóhirdetések, televíziós, valamint rádiós spotok, illetve plakátkampány is, az arányokról azonban egyelőre nem esett szó, mivel a médiastratégia (azaz a részletek kidolgozása) a tender nyertesének feladata.

A vállalkozásoknak szánt Növekedési Hitelprogram népszerűsítésekor a Kantar Media adatai alapján listaáron a hirdetések közel fele a televíziókhoz került, de a napilapok és a plakátcégek is jelentős összeggel gazdagodhattak a jegybank megrendeléseinek hála.

Úszkáló kishalak

Van két kisebb szereplő is a piacon, melyek valószínűleg kishalakként elúszkálhatnak. Az egyik a már említett Mediacontact, mely egy jogszabályi rést kihasználva jutott a telefonfülkék oldalán méretes reklámhelyekhez. A cég elvileg zavartanul tovább folytathatja eddigi tevékenységét.

Ám egyelőre nem világos, hogy mi lesz a Garancsi Istvánhoz köthető Esma Zrt. reklámjaival. A cég egy régebbi, kiszivárogtatott javaslatban amolyan kivételként jelent meg, ezt nyomta most rendeletként át a kormány. A korábbi javaslatban még külön benne volt, hogy azok a villanyoszlopokra fölszerelt vagy azokról lógó reklámok, amelyek mind az Esma tulajdonában vannak, maradhatnak jelenlegi helyükön. A jelenlegi rendelet ezeket külön nem említi, ám Garancsi István elefántfülei, lévén hogy személye köthető Orbán Viktor bizalmi köréhez, valószínűleg utcabútornak minősülnek a szabályozó szerint.

TényTár